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现代人的生活节奏越来越快,用来选择和决策的时间也越来越少,这个时候如果出现一种可以让我们快速分辨和判断对错是非的标准,那么我们就会乐于使用它。为什么“星座”会流行?因为这种没有科学依据的理论正是给了人们一种快速评判和了解他人,为其打上标签的手段,用“花三秒问星座,对他有一个初步认知”来代替我们花费大量精力时间去深入了解一个人,再加上一些大众适宜的性格描述,你便会乐于接受和使用它。
同样,企业在打造品牌或口碑时,也是这样。
我们可以发现,无论是品牌、体验式、参与式或者口碑消费,最终的目的都是为了使消费者
信任
我们的产品是最适合的,广告产生付费转化的核心就是信任。
而为了构建这种信任, 我们才会在不同的时期采取了不同的经营模式。品牌抑或是口碑的塑造其实都是在建立这样的一种信任参照物, 消费者能够通过它快速决策是否值得购买,而不需要花费过多的精力和时间去了解就能做出选择。
当同类产品的品牌、竞品不多时,品牌就是
信任参照物
,我们只需要认准大品牌就能选择对的;
反之,当同类品牌、竞品甚至假货过多时,怎么去判断?大众点评和淘宝做过的一件事就是通过展示消费过的人的评论,把陌生人的评论(口碑)作为一种信任参照物,但是随着评论信息越来越多,褒贬不一,更不提还有淘宝刷单刷评论的假象在迷惑我们,而这些陌生人的评论越来越不足以构建信任,反倒会让我们陷入新的迷茫。
大家肯定能感受到这样的变化,在淘宝上买东西越来越难了,鉴别产品宣传图和留言评论的真假几乎成为了我们每次网购必须要做的事,这些步骤占用了我们太多时间。
事实上,当下的消费者们并不缺钱,不缺需求,市场也不缺好货,真正急缺的是一种如何快速鉴别好货的方式。所以建立新的信任参照物才成为了当下消费升级首要解决的问题。
▍
新的信任参照物
那么在当下口碑消费里,什么成为了新的信任参照物呢?
熟人、网红、意见领袖、明星、超级IP
。你不信任陌生人,那你认可的人或形象你总该信任了吧?
不仅在电商领域,在租房、买房、求职、招聘等供需领域,也是如此,我们做重大决策时也越来越依赖于“熟人”推荐。
以招聘求职为例:
企业在招聘中高层管理者时,如果像招聘执行层那样考核中高层求职者,是很难去判断其价值的,他们大多是具备战略和大局思维能力的人;这些能力很难在短短几个小时的面试时间中检验出来,所以很多面试官会从对方身上的标签下手,如BAT工作经历、北上广深回归、某某大学硕士等等,但是参考标签进行决策依然会造成许多的误判。
既然短时间内无法深入了解对方,那么稳妥起见,参考熟人的意见就成为了首选。所以越来越多的大公司放弃参考求职简历上的复杂信息(并且难以确定真假),转而采用内推的人才推荐模式。
“人们开始不再相信那些组织机构提供的复杂信息,因为那既吃力(信息过多,决策难度大)且不讨好(试错成本太高) 。”
所以,为什么最近网红,达人(内行),人格化IP,明星如同雨后春笋一般冒出?为什么打造网红和人格化IP、明星成为了一种趋势?正是因为这些“熟悉的人”作为新的信任参照物正在代替传统的品牌发挥作用。
我们说的
内容电商
也是如此,过去我们怎么夸自己的商品质量好,服务佳,只要品牌在那里,消费者就会相信。现在品牌那么多,更何况大多数情况下我们并不具备大品牌的影响力,像大品牌一样去宣传自己的产品基本上很难奏效,也没什么人会相信。所以我们才采用了讲故事的手法,去讲设计理念,讲情怀,讲生活追求。
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